Ценность брэнда или лояльность потребителей: что важнее?
Результатом приверженности руководителей предприятия практическому применению теории привлекательного качества Кано может быть не только рост удовлетворенности отдельных потребителей, но также повышение ценности торговых марок (брэндов) компании, что достигается посредством систематического предоставления потребителям возможности «испытать удовольствие от взаимодействия с компанией».
Если уровень удовлетворенности потребителей оценивают по результатам отдельных случаев их взаимодействия с поставщиком, то ценность брэнда определяется коллективным опытом длительных отношений потребителей с компанией, независимо от частных неудачных случаев. На мнение отдельного потребителя о компании сильнее всего влияет качество ее продукции, приобретенной им в последний раз. Эти представления затем объединяются с мнениями других потребителей, в результате чего вырабатывается усредненное представление потребителей о компании в определенный период ее деятельности. Восприятие потребителями брэнда компании может отличаться от их усредненного мнения или совпадать с ним. Брэнд является результатом устойчивой эффективной деятельности компании на рынках в течение продолжительного времени. Брэнд служит обобщением опыта общения с компанией всех потребителей ее продукции. Если высшее руководство компании действительно уделяет внимание усилению ее позиций в отношениях с потребителями, то оно обязано учитывать, что успешность компании определяется двумя моментами: первыми впечатлениями отдельных потребителей о качестве ее продукции и их представлениями о компании как о надежном поставщике качественной продукции, полученными в результате длительного общения с ней.
Для того чтобы компания была способна постоянно побеждать в ежедневных сражениях с конкурентами, она обязана уметь завоевывать и удерживать потребителей. Обеспечение устойчивого роста заключается не только в расширении присутствия компании на рынке или в повышении ее доходов, оно является важнейшей составной частью борьбы за преодоление роста энтропии и экономических последствий инфляции. Если компания перестает развиваться, она не просто стоит на месте, но начинает утрачивать свои позиции в экономике. Успешность работы компании определяется наличием потребителей и знанием их потребностей, на удовлетворение которых должна быть нацелена вся ее деятельность. Для достижения устойчивых деловых результатов компания должна добиваться совершенства во всех аспектах ее отношений с потребителями, которое выражается прежде всего в безусловном выполнении их требований, а это, в свою очередь, означает, что компания обязана стремиться к достижению качества работы на уровне методологии TQM.
Компании конкурируют друг с другом не на абстрактных рынках, они соревнуются за каждого потребителя, демонстрируя способность безусловно выполнять принятые на себя обязательства в отношении качества. Как заметил однажды д-р Э. Деминг, «если компания не способна на это, то ее выживание находится под вопросом».
