«Виральный рост» платформ

Понятие «виральный рост», конечно, является метафорой. Это аналогия между ростом платформы и распространением вирусного заболевания.

В природе болезнь распространяется при наличии четырех элементов: носителя, вируса, среды и реципиента. Зараженный носитель чихает или и наче «распыляет» вирусы, с помощью которых информация распределяется в среде, например в атмосфере. Реципиент вдыхает, глотает или иным образом получает вирус и сам становится носителем. Тогда цикл повторяется. Если это случается достаточно часто, начинается эпидемия.

Четыре аналогичных ключевых элемента нужны и для вирального роста платформенного бизнеса: отправитель, единица ценности, внешняя сеть и получатель.

1. Носитель. Добиться того, чтобы носитель распространил единицу ценности, — не то же самое, что запустить «сарафанное радио» (известная тактика традиционного маркетинга). Последнее происходит, когда пользователям настолько нравится ваша платформа, что они не могут прекратить о ней говорить. Когда они становятся носителями и распространяют единицы ценности, то говорят не о вашей платформе. Они распространяют свои творения и косвенно привлекают внимание и интерес к вашей платформе.
2. Единица ценности. Это базовая единица виральности — само воплощение сути платформы, которое может распространяться во внешней сети и демонстрировать ценность платформы. Но не каждая единица ценности, которая существует на платформе, распространяема. Так что важный шаг навстречу виральности — разработка единиц ценности, которыми можно делиться. Распространяемая единица ценности помогает пользователю начать взаимодействие во внешней сети.
3. Внешняя сеть. Многие платформы «вырастают» из других. Instagram, Twitter, Zynga, Slide и другие платформы достигли вирального роста, использовав Facebook как поддерживающую сеть. Airbnb «вырос» на Craigslist, OpenTable — на электронной почте. Но недостаточно создать на сайте кнопку «поделиться на Facebook» и ждать прихода миллионов пользователей. Когда сторонние приложения начинают слишком часто использовать их для своего роста, внешние сети создают ограничения.
4. Реципиент (получатель). Когда пользователь платформы отправляет единицу ценности другу или знакомому, тот отвечает, считает ли он ее уместной, интересной, полезной, увлекательной или по иной причине важной. Когда единицы ценности достаточно занимательны, получатели распространяют их дальше, иногда создавая новые взаимодействия в другой сети. Тогда цикл повторяется

 Рассмотрим пример Instagram.

• Отправитель. Пользователь Instagram делится картинкой, которую только что создал. Это запускает цикл, который в итоге приведет на платформу нового пользователя.
• Единица ценности. В Instagram единицей ценности является изображение, которым пользователь делится с друзьями.
• Внешняя сеть. Для Instagram очень эффективной внешней сетью стала Facebook, которая позволяет единицам ценности (фотографиям) распространяться и попадаться на глаза потенциальным пользователям.
• Получатель. Пользователю Facebook понравилась фотография, и он заходит в Теперь он может сделать свою фотографию и запустить цикл по новой. Получатель действует как отправитель.

Ссылка на подкаст: Что такое «виральный рост»

На основе — Д. Паркер, М — Революция платформ